Das Design oder optische Aspekte werden schon am Anfang eingeplant. In der Konzeptionsphase werden mindestens Wireframe-Modelle (strukturelle Ansicht einer Seite) oder gar Screenshots angefertigt. Gibt es schon Vorgaben in Form von vorhandenen Projekten oder Style Guides, können diese direkt eingearbeitet werden.
Bei der konkreten Umsetzung in Templates (Vorlagen) wird aus Design das responsive Design. Die Style-Vorgaben werden so definiert das sowohl große als auch kleine Bildschirme die Website optimal darstellen. Responsive Design ist bei mir übrigens Standard. Da die mobile Nutzung des Internet die klassiche Nutzung via Desktop-Computer überholt hat, macht es keinen Sinn eine Website nicht responsive zu gestalten.